车企“换标”背后:品牌革新还需苦练内功

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车企“换标”背后:品牌革新还需苦练内功

原标题:车企“换标”背后:品牌革新还需苦练内功

  除了推出适应审美潮流的新LOGO,品牌还要不断以科技突破刷新用户体验。图为北汽IMC智能架构,它应用了全球首个商业搭载的5G技术。

  就在中国汽车市场出现回暖的“小阳春”,各家车企各显神通迎接挑战之时,一场只有10分钟的线上发布会来了个釜底抽薪,再次展现了“换标”牌的威力。

  在全球车市遭遇空前挑战的背景下,包括中国自主品牌在内的各家车企显然将更加依赖品牌效应。在打造新能源、智能网联等自主乘用车传统优势的基础上,越来越多的中国自主品牌开始尝试推出新LOGO和新车标,并以此将全新的品牌故事和价值传递给消费者。

  自主品牌换新标“另起炉灶”

  “今天,‘BEIJING品牌’正式定名为‘BEIJING 汽车’,主要目的是为了强化品牌认知,加强与消费者之间的良性互动。” 在5月15日的线上发布会上,北汽集团党委书记、董事长徐和谊将这一民族品牌的历史沉淀娓娓道来。

  去年10月15日,由北汽新能源与绅宝品牌合并重组的“BEIJING品牌”在北京中华世纪坛发布。作为全新品牌,它被视为北汽集团“高、新、特”战略中“新”字主力军。

  “从BEIJING,到世界,向未来。”徐和谊表示,中国民族汽车工业在21世纪有着美好愿景,而BEIJING汽车以更简洁的形象、更包容的胸怀承载这一希望。

  更简洁的形象首先体现在BEIJING汽车的LOGO上。它由“北京”的汉语拼音“BEIJING”组成,同时在字体设计上别出心裁。

  在北汽集团营销业务委员会主任李一秀看来,这个富有数字感的新LOGO正好彰显了汽车“新四化”的使命。

  “B字不封口,代表了BEIJING汽车的开放心态;G字不甩尾,代表了干脆利落、不拐弯抹角,体现了我们车主‘胸怀美好、笃定前行’的精神气质。”李一秀表示,BEIJING汽车现有全系8款产品的2020款车型均已升级“BEIJING”LOGO,换标新车已陆续到店。

  无独有偶,一汽奔腾、上汽荣威、宝骏等中国自主品牌均已先后发布新LOGO。而从“换标以后好看多了”“感觉新LOGO一下子就上了档次,期待产品体验也能不断升级”等网友评论中不难看出,“换标另起炉灶”似乎成为众品牌吸引眼球、提高品牌美誉度屡试不爽的招数。

  “用字母做LOGO的简化设计不是现在才开始的。”湖南大学设计艺术学院院长何人可教授告诉记者,此前,在LOGO设计上,面向大客户的科技公司与面向消费者的商品从需求到设计理念泾渭分明,而如今却都朝着极简化设计发展。例如,IBM早在上世纪60年代就开始用缩写字母做LOGO,并大获成功。

  作为红星奖评委主席和德国红点、IF等设计奖评委,何人可对LOGO设计潮流有着自己的判断。他表示,以前大家是要画一个商标,然后让客户通过这个商标再去联想到企业、产品。而直接用字母体现品牌公司、品牌和产品,简化了原来图形商标的认知过程,也就更容易拉近与消费者之间的心理距离。

  他认为,越是富有科技感的产品,越需要简洁、一望而知的LOGO,不需要再去过多解读。

  让人们逐渐消除过去对公司的刻板印象,则是更换新LOGO的另一大动力。对于那些品牌发展历史较短、曾陷于“低价低质竞争”的自主品牌来说,这一点尤其重要。

  “这一点上,中国自主品牌车企应该学习已有的成功经验。”何人可建议称,伟大的品牌应该是具有前瞻性和国际视野的,而带有浓厚计划经济时代色彩的命名很难形成知名品牌,必须通过更换品牌名称、新LOGO来覆盖原有的烙印。

  “比方说,提起Minnesota Mining and Manufacturing(明尼苏达矿务及制造业公司)大家可能都不知道,但一说3M就无人不晓。今天,海尔如果叫青岛电冰箱总厂,格力如果还叫珠海空调器总厂,就不可能成为驰名中外的国际品牌。”

  一个广为人知的故事是,马云在解释阿里巴巴的起名过程时说,自己问了全球很多个国家的人,大家都知道《阿里巴巴与四十大盗》的故事。而另一个真实的教训是,2005年,某自主品牌带着最新研发的跑车参加法兰克福国际车展。然而,这款以“china dragon”命名的产品未能收获令人满意的成绩单。

  “在西方文化中,dragon往往被视为邪恶的象征,怎么能拿来作品牌名呢?”何人可分析说,对于那些希望让产品走出国门的民族品牌来说,如何让新LOGO被尽可能多的人接纳并充分认知,是一件必须反复琢磨的事儿。

  汽车LOGO为何刮起“扁平风”

  国外标志搜索引擎LogoLounge公布的2019年LOGO设计的十五大趋势显示,现代文化继续改变人们解释符号的方式,颠倒了视觉识别和应用之间的关系。例如,随着纹理、图案、排版、摄影和说明性元素在视觉品牌层次中的位置发生了变化,视觉词汇得到了更大的信任。

  于是,继苹果等科技、互联网企业换标后,大众、丰田、奥迪、宝马等跨国车企也行动了起来,不约而同地放弃了那些富有光泽塑料气泡造型、拉丝铝的逼真图标,推出更简约、更扁平化的新LOGO。

  从某种意义上说,这恰好说明了百年汽车行业面对市场变革的升级决心,而掀起史上最大规模汽车品牌转型项目的大众汽车正是绝佳的窗口。这家德国汽车巨头在全球1万多家经销商店大举更换标识。仅在中国市场,大众汽车就要在超过2600家销售网点中更换1.3万多个标识。

  更加扁平化的大众新LOGO由蓝、白两色主打,同时标志当中的“V”和“W”更“瘦”了。

  “全新LOGO已经简化到所有元素都必不可少,这样的二维标识显得更加现代化、清晰和简洁,将成为视觉符号和商标。”大众汽车集团(中国)公关部表示,新标识增加了一种新的蓝色基调,使更多的色彩变化成为可能,并能通过新的“律动框架”灵活使用。

  “扁平化设计抛弃了不必要的阴影、质感、边框和立体感,因而能向用户传达最本质的内容。”国际知名设计师Bill Gardner认为,扁平化品牌标识可减少无用图形的干扰,让人们快速聚焦到品牌的核心信息。

  在人们已习惯在移动设备上获取海量信息的今天,这一点无疑显得尤为重要。

  提高用户参与度还需“技术+品牌”组合拳

  有人说,时尚界的潮流就像钟摆,一旦风格朝着一个方向走得太远,必定要往回“拉一拉”。何人可提醒说,LOGO设计扁平化、极简化不是“万能药”。

  “所有的设计都要以不让消费者辨识困难为最低目标。”他以手机App应图标举例称,现在一个智能手机动辄装载上百个App,如果都玩极简化设计,肯定会导致消费者认识混淆。

  实际上,影响LOGO设计潮流的一大重要因素就是媒体表现形式的转变。

  “其实,新的LOGO设计就是为了实现高度的灵活性,以适应数字时代的各种应用。”大众汽车集团(中国)公关部相关负责人告诉记者,新LOGO代表大众汽车向新方向的转变,有助于诠释生机勃勃、明亮、多彩、目标明确的品牌新面貌。

  何人可分析说,以前大家在纸制印刷品上看到的LOGO就是静止的,而如今短视频、直播风靡全球,品牌LOGO也必须“动起来”。

  中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,我国网民规模已经高达9.04亿,互联网普及率达64.5%。该报告还强调,互联网应用与群众生活结合日趋紧密,微信、短视频、直播等应用降低了互联网使用门槛,不断丰富群众的文化娱乐生活。

  以新LOGO为契机,重新设计广告等所有对外视觉产品的车企,显然发现了这一点。

  5月14日,深圳一家4S店完成了店面形象改造,成为全国首家新BEIJING品牌店。深圳高瞻新能源汽车董事长高亮告诉前来体验的徐和谊,店面竣工后,有老员工感慨,“结合北京城中轴线概念的展厅非常大气,大屏演示系统、无纸化产品介绍等各项配置也都科技感十足”。

  有业内专家指出,企业要增加新品牌的用户黏度,有两个重要的前提,“第一是直面消费者;第二是更新交流手段和技术平台”。在传统汽车销售领域的B2B模式下,用户参与很难实现,但现在,手机App、直播、短视频等互联网新业态让它成为可能。

  例如,为推进与用户之间的直接沟通,BEIJING汽车推出了智惠管家App,它能为用户提供看车、购车、用车、换车乃至生活、社交的全过程服务体验。据李一秀介绍,用户可通过邀请好友、签到或分享用车趣事获取积分,并在积分商城兑换商品或售后专属维保。据了解,该App推出不到一个月,下载、注册用户均突破1万人。

  知名咨询公司麦肯锡发布的《2019中国汽车消费者洞察》指出,中国消费者在开始购车时往往只想到两到三个品牌,而最终60%的人会购买这两三个品牌当中的。因此,小小汽车LOGO的变化不仅事关审美潮流,也关系到国内外各车企在品牌价值上的竞争。

  有人说,对于试图“换道超车”的中国自主品牌来说,简化元素能够让用户记忆与识别的负担变小,因此能够被用户快速识别;也有人说,LOGO扁平化的设计其实是在为车标发光而铺路,而这离不开技术创新。事实上,只有像华为、苹果那样不断刷新用户体验,消费者才能对品牌产生情感联系,主动参与品牌互动。

  “现在,设计届的最大变革就是用户参与度大幅提高。”在何人可看来,正如每个人的智能手机壁纸、装载的App千人千面,汽车也可以通过定制满足消费者的多元化需求。“如果车标能够根据车主喜好‘动’起来,或者智能地适应背景,这样富有个性的车哪个年轻人会不喜欢呢?”(中青报·中青网记者 许亚杰)

 

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